MARKETING DE SERVIÇOS – O QUE VOCÊ PRECISA SABER A RESPEITO?
* por Anderson Hernandes
Os serviços estão presentes na vida de todas as pessoas e mudaram profundamente as percepções delas em relação aos produtos e aos próprios serviços. As pessoas de tanto conviver com os serviços, passaram a comprar produtos em virtude dos serviços agregados e não mais simplesmente pelo produto. Olhe a sua volta e veja quanto os serviços foram incorporados no seu dia a dia.
Por exemplo: Vamos ao restaurante para saborear uma boa comida, mas quase tudo que compramos são serviços. Logo que chegamos já temos o serviço de estacionamento com manobrista. Dificilmente você estaria lá se tivesse de deixar seu carro a duas quadras do restaurante. Entramos no restaurante e somos recebidos por uma recepcionista atenciosa que lhe dá diversas opções como: local da mesa, fumantes ou não fumantes, próximo de janela ou próximo do corredor, você escolhe. Sentamos e garçom faz o pedido através de um pda, utilizando tecnologia wireless, agilizando o tempo de atendimento, fechamento da conta e precisão do pedido.
Aproxima-se o somelier e apresenta a carta de vinhos, ele oferece sugestões e você aproveita para tirar suas dúvidas sobre os vinhos oferecidos. O vinho chega, lhe são apresentadas a garrafa, a rolha e a degustação, e pacientemente ele aguarda sua aprovação. À sua volta existe um gama de serviços disponíveis: O fraldário para a troca de fraldas do seu filho, o televisor de plasma, o banheiro portas que abrem e se fecham automaticamente, assim como o sistema de água. Lá dentro você encontra de tudo disponível, de fio dental, antisséptico bucal a absorventes higiênicos.
Por fim, você começa a comer a entrada, o prato principal e a sobremesa. Tudo fechado com o habitual cafezinho. Um minuto para receber a conta, outros vários “muito obrigados” pelo caminho e o seu carro com as portas carinhosamente abertas para você. Com tudo isso, o que, de fato, estamos comprando? Será que é somente o jantar? É claro que não. Compramos um jantar recheado com um conjunto de serviços agregados que fazem toda a diferença na hora de decidirmos aonde vamos levar nossa família.
Sim, os serviços foram incorporados ao nosso dia a dia e isso provocou profundas mudanças na forma como as empresas oferecem seus produtos aos seus prospectivos clientes. Há alguns anos atrás os shoppings centers tinham como objetivo principal de oferecer as principais lojas que interessam ao consumidor. Com isso dava-se foco nas lojas âncora e os serviços eram muito pouco valorizados. Mas a estrutura inicialmente projetada não atende hoje aos desejos e exigências do consumidor moderno. Ele quer muito mais. Por isso os shoppings centers estão se tornando num centro de lazer. E lá encontramos de tudo: Parque de diversão, cinemas de última geração, teatro, pistas de patinação, cursos gratuitos, bancos, academias de ginástica, massagens, laboratórios de analises clinicas, internet sem fio e muitos outros serviços.
Os principais shoppings centers da cidade de São Paulo, por exemplo, estão investindo significativamente na ampliação e reestruturação das suas instalações para atender aos novos desejos dos consumidores.
Empresas antenadas com esse novo perfil consumidor passaram a tirar proveito dessas mudanças. Elas oferecem produtos com foco no serviço. Aliás, a palavra “produto” foi abolida do vocabulário empresarial, pois o consumidor não mais compra produtos, ele compra soluções, conveniência, bem estar e outras coisas mais. Diante de disso, você vê as empresas vendendo equipamentos de informatica e oferecendo garantia estendida e serviço de entrega e instalação, com acréscimos de valores, relativamente baixos, mas que geram grandes recursos para as empresas, além de terem uma tributação inferior à para os produtos vendidos.
E as empresas de serviços?
Engana-se quem pensa que somente as empresas comerciais foram influenciadas pelas mudanças ocorridas nos serviços agregados. As empresas de serviços tiveram de se ajustar para oferecer mais serviços agregados dentro do pacote de serviços oferecidos. Costumo dizer que minha decisão de cortar o cabelo sempre no mesmo lugar não está atrelada ao corte em si, porque meu cabelo não tem nenhum segredo especial, mas primeiramente à maravilhosa massagem que recebo no momento da lavagem do cabelo. Logo em seguida, vem a atenção dada pela cabeleireira, que sempre pergunta sobre minha família, elogia minha filha e sempre tem anotado o ultimo dia que estive lá, fazendo algum comentário a respeito. Bem, nem preciso dizer que para onde ela vai trabalhar e vou também como cliente.
Tratando-se de serviços, costumo chamar esses serviços agregados de “serviço do serviço”. Nosso desafio como gestores é identificar quais serviços agregados trarão bem estar, conveniência e melhores soluções aos nossos clientes. Aliás, solução é a bola da vez em serviços. O consumidor procura solução acima de tudo; por isso nosso foco deve ser na solução e não nos serviços em si, ou seja, o que conta é o beneficio oferecido ao consumidor e a percepção dele em relação a esse beneficio.
Necessidades X desejos
O principio básico do ponto de vista de marketing é que uma empresa deve ser criada visando atender uma necessidade de mercado. Mas a palavra necessidade pode confundir-se com outra palavra importante em marketing que é a palavra desejo. Nem sempre o que o mercado possui ou o que a empresa pretende atender é uma necessidade. Isso se dá porque a necessidade é algo que nos dá pouca opção. Exemplificando isso, pense numa empresa que recebe uma citação de um processo trabalhista. Bem, a contratação de um advogado para preparar uma defesa é necessidade, pois ignora-la traria, na maioria dos casos, sérios prejuízos a empresa. Mas, dentro do atendimento a essa NECESSIDADE a empresa encontra diversas empresas que oferecem a mesma SOLUÇÃO só que com serviços agregados que atendem os DESEJOS do cliente. Com base nisso podemos notar como três importantes palavras utilizadas em marketing podem ser aplicadas neste contexto.
Erroneamente as empresas de serviços oferecem apenas serviços ao mercado, desconhecendo que na verdade o mercado procura por soluções. Isso nos faz compreender, que boa parte do processo para o atendimento à necessidade do cliente é, na verdade, pouco relevante no momento do fechamento da venda em comparação com a compreensão por parte do cliente de que temos a solução para o seu problema. Esse é um erro comum por parte dos prestadores de serviços profissionais. Na verdade eles focam demasiadamente no detalhamento do processo ao invés de na solução. Analisando o exemplo que acabei de dar de um advogado trabalhista, para o cliente, pouco importa as fases do processo e como será conduzido pelo advogado, bem como quando e onde o advogado preparará a defesa. O que conta é o resultado de tudo isso, mais precisamente a SOLUÇÃO do problema. Aí vemos quantos advogados ficam dando a receita do bolo ao cliente, como se todos os clientes tivessem a capacidade de abstrair tudo o que foi dito, e logo depois de dedicar um longo tempo falando sobre todos os passos que serão tomados, ouve o cliente dizer que vai pensar, posteriormente tomam conhecimento que o cliente levou o serviço para outro profissional. Aí ouço as perguntas: Mas como ele pôde fazer isso? Expliquei tudo para ele e ele simplesmente fez isso comigo? O detalhamento da execução dos serviços não é mais importante do que a solução do problema.
No caso dos desejos, é importante explicar que muitos dos serviços que oferecemos na verdade não são necessidades e sim desejos. Normalmente, tudo o que oferecemos adicionalmente ao serviço principal poderemos determinar como o atendimento a desejos do cliente. Existe uma relação direta entre os valores cobrados pelos serviços e os desejos atendidos. Quanto maior for o desejo atendido, maior será a possibilidade de cobrarmos mais pelos nossos serviços. Serviços adicionais oferecidos demandam um acréscimo no custo, porém valorizam os serviços e permitem cobrar um preço maior.
O ciclo de vida do cliente
Muitas coisas no mundo têm começo meio e fim. Em alguns desses casos falamos de tempo de vida, levando em consideração o período entre o dia em que se nasce e o dia em que se morre. Isso ocorre com animais, plantas e infelizmente até com pessoas. Quando alguns desses morrem podemos dizer nada mais pode ser feito e não raro surgem àqueles espantos comuns de nós que não esperávamos que isso pudesse acontecer. Mas novamente cabe mencionar que nestes casos nada mais pode ser feito para se reverter a morte. Esse conceito foi sabiamente aplicado em marketing quando falamos de clientes. Os clientes não nascem facilmente, demandam esforço para se iniciar seu ciclo de vida, mas também não são eternos e esse ciclo de vida pode ser rompido, porem diferentemente das pessoas, o cliente pode ser ressuscitado, ainda que não signifique que podemos tratar nossos clientes com desdém e depois esperar ressuscitá-los.
O conceito de ciclo de vida do cliente nos ajuda a entender como que é possível aumentar a lucratividade da empresa e a sua participação de mercado. Muitas empresas de serviços investem alto na prospecção de novos clientes e desapercebem que esses clientes estão entrando por uma porta e saindo por outra, ou até mesmo se apercebem, mas pensam que enquanto estiver entrando mais clientes do que está saindo isso significa que estão sendo bem sucedidos. Comumente ouço empresários justificarem isso quando perdem um cliente. Mas perder um cliente não deve ser aceito pelos empresários com base neste raciocínio porque isso demonstra que existe algo de errado com a organização. E é justamente quando perdemos um cliente ou quando nos desfazemos dele, que o ciclo de vida desse cliente se interrompe. Menciono desfazer porque nem sempre todos os clientes são lucrativos ou comercialmente desejáveis para a organização e, portanto, ela tem o direito de desfazer desses clientes.
É importante mencionar que os motivos que nem sempre os motivos que levam nossos clientes a deixarem nossa empresa estão diretamente ligados aos problemas com a qualidade dos nossos serviços. Muitas vezes o problema está na percepção do cliente em relação aos serviços, aos preços praticados incompatíveis com a capacidade financeira do cliente, disponibilidade do cliente para pagar por tais serviços ou até mesmo porque os serviços da organização são destinados a outro público alvo, diferente desse cliente que deixou-a.
Mas o desafio da nossa empresa de serviços é gerar valor para o cliente de forma a criar um relacionamento que possa perdurar o seu ciclo de vida na organização. Quando falamos de relacionamento isso nos faz pensar em um vinculo, assim como o vinculo que criamos com uma pessoa que temos uma amizade ou até com aquela pessoa com quem nos casamos. Para que o relacionamento seja duradouro, muitos fatores estão envolvidos e ambos dos envolvidos neste relacionamento devem contribuir para esse relacionamento. Se em algum momento, alguma das partes perder o interesse em manter esse relacionamento, possivelmente esse relacionamento será rompido. Esse desgaste é que leva, na vida real, a muitos casamentos a romperem. Analogias à parte, de modo similar, quando uma das partes do relacionamento prestador de serviço e cliente deixa de fazer a sua parte, conseqüentemente o desgaste pode contribuir para o rompimento e em conseqüência disso o término do ciclo de vida do cliente. Assim como em nossa vida pessoal, para mantermos o relacionamento com nossos clientes é fundamental que invistamos nele, proporcionando ao cliente experiências agradáveis que gerarão maior satisfação.
O estreito relacionamento com o cliente trás muitos benefícios para os profissionais. A aproximação com o cliente minimiza as possibilidades de perda de clientes. Os clientes tendem a contribuir mais para a qualidade dos serviços, pois têm mais liberdade de expor suas opiniões e fornecer sugestões sobre os serviços prestados. Por isso a importância de recebermos o feedback do cliente.
O relacionamento estreito com os clientes está diretamente relacionado também com a comunicação aberta com o cliente. O cliente sente-se seguro quando recebe informações do seu prestador de serviço profissional. Isso atua diretamente na mente do cliente. É muito comum tratando-se de serviços profissionais a ocorrência de atrasos na execução dos serviços. Tais atrasos são motivados por fatores que muitas vezes o profissional não tem controles sobre eles. A ausência de feedback muitas vezes é considerada pelo profissional como algo comum, até porque ele está acostumado com tais atrasos, mas o cliente não tem a mesma sensibilidade neste assunto. Assim, o cliente, não raro, sente-se inseguro quanto aos serviços prestados e passa até mesmo a questionar a confiabilidade do profissional. Tudo isso poderia ser evitado se o profissional proativamente mantivesse o cliente bem informado sobre tudo que se passa em relação ao andamento do serviço que está sendo realizado, deixando claro inclusive os fatores que influenciam diretamente neste andamento.
Como o serviço é algo intangível, muitas informações são perdidas ao longo dos contatos com os clientes. Muitas empresas sabiamente aprenderam que deveriam gerenciar melhor essas informações e por isso mudaram seu modo de lidar com elas. Hoje dispomos de tecnologia que permite gerenciar adequadamente as informações sobre os nossos clientes. O melhor modo é a utilização de softwares de gerenciamento de serviços, processos, contatos e informações. Com isso pode-se detalhar o andamento dos processos de execução dos serviços, detalhes sobre o cliente, informações sobre tudo o que foi previamente conversado e outras informações úteis. Essas ferramentas estão disponíveis em softwares de CRM, por exemplo.
Quase tudo o que se relaciona com ciclo de vida do cliente está relacionado com detalhes, por isso as empresas de serviços devem investir no aprimoramento dos detalhes. Mas, é preciso concordar que não é nem um pouco fácil para essas empresas preocupar-se com os detalhes, pois falta, em muitos casos, uma postura voltada para o marketing. Muito se fala sobre marketing, mas na verdade ainda muito pouco as empresas de serviços conhecem sobre esse assunto. Até porque a literatura aplicada a serviços ainda é muito pouca.
Como lidar com a intangibilidade dos serviços?
Os serviços se caracterizam pela sua intangibilidade. Eles não podem ser armazenados, muitos deles são desfrutados no momento em que são prestados, como o caso de massagens, cortes de cabelos e outros, apresentando assim sua característica de perecibilidade. Outros são de difícil identificação sobre sua real necessidade e resultado. Por exemplo, para a maioria dos serviços profissionais de contabilidade, advocacia e outros, não raro, o cliente tem dificuldade de identificar todo o resultado do serviço.
Com tantas características incomuns aos produtos, como é que podemos tangibilizar nossos serviços? Bem, os serviços devem ser apoiados por características tangíveis. Por isso a instalação, a arrumação, organização, marketing pessoal das pessoas que tem contatos com o cliente e todo material impresso entregue ao cliente pode contribuir para isso. O cliente busca, mesmo sem se aperceber disso, características tangíveis nos serviços. Diante disso, o site da empresa de serviços deve ser cuidadosamente elaborado. Deve ter uma aparência, combinação de cores e estilo adequado a imagem que queremos transmitir aos nossos clientes. Já vi muitos excelentes profissionais que não sabiam transmitir uma imagem adequada aos seus prospectivos clientes e com isso tinham dificuldades de serem valorizados.
Por fim, um fator principal para a tangibilização dos serviços prestados é a indicação e o testemunho de outros consumidores. Quando outros clientes comunicam abertamente sobre os benefícios obtidos por adquirir seus produtos e serviços, pode ter a certeza que eles serão grande influenciadores na decisão de compra dos serviços, por isso temos de incentivar a propaganda “boca a boca”.
Com certeza, muito se pode falar sobre marketing de serviços e nem há espaço para se dizer tudo o necessário para revolucionar seus serviços, mas esses conceitos aqui, quando aplicados, trazem resultados importantes para as empresas de serviços profissionais. Portanto, olhe a sua volta e veja que quase tudo se resume a SERVIÇOS!
Anderson Hernandes é especialista e palestrante em marketing de serviços. Conheça mais sobre as palestras
