Você sabe o que é churn rate e como funciona? As métricas de desempenho são fundamentais para dar a real dimensão da performance da empresa no mercado.
Esta pode ser utilizada na criação de estratégias para driblar o comportamento de abandono do cliente.
Em negócios online manter o churn rate baixo é um grande desafio, pois o consumidor 4.0 tende sempre a buscar as melhores oportunidades.
Neste post você vai saber como esse indicador pode afetar o faturamento, aprender a calcular a taxa e entender quais os seus impactos em um negócio. Acompanhe!
O que é churn rate?
Termo usado para determinar o quanto de receita ou clientes a sua empresa perdeu em um determinado período.
Considerado um índice de cancelamento de cliente, serve para auxiliar na avaliação dos casos e abrir caminhos para a compreensão do fato gerador de cada perda, principalmente nos modelos de recorrência.
Como é calculado esse indicador?
O objetivo da empresa de manter o churn rate baixo e saber ao certo qual é o melhor nível da taxa dependerá das variações do mercado ou até mesmo das prospecções da empresa —, além dos produtos ou serviços que estão disponíveis na vitrine para o cliente.
O cálculo é simples e pode apresentar resultados surpreendentes, que, talvez, você não consiga visualizar no dia a dia.
Basicamente, é necessário duas informações para fazê-lo: o número de cancelamentos e o número de clientes ativos que, multiplicados por 100 chega ao resultado do churn rate.
Churn rate = Número de cancelamentos gerados dentro do mês _____________________________________________ x 100
Número de ativos no mesmo período
Por exemplo: se a sua carteira de clientes conta com 120 ativos e no período de um mês 6 clientes solicitaram o cancelamento por razões diversas, saberemos que o seu churn rate foi de 5% — um número expressivo que deve levantar suspeitas e ser investigado.
Pode ser que dentro desse número de cancelamentos, os motivos sejam os mesmos.
Assim, você terá a chance de fazer uma correção imediata, monitorando os meses posteriores para saber se mais algum motivo pode ter relação com o fato gerador.I
Caso haja uma ramificação de argumentos, é preciso mais tempo para detectar se são questões pontuais ou exigem uma análise mais aprofundada.
O fato é que se há cancelamento é necessário acompanhar de perto para evitar que a situação generalize.
Qual a importância de analisá-lo?
A saúde financeira da empresa depende da totalidade da receita gerada pelas compras e contratos de clientes.
O cumprimento das obrigações, como as contas a pagar, tributos e investimentos está condicionado a um volume de dinheiro para suprir a demanda e ainda gerar lucro.
Usar a métrica pode antecipar alguns fatores de riscos e tornar as ações preventivas bem mais eficientes quando aplicadas da forma correta.
Antes de tomar decisões é preciso identificar o foco principal dos cancelamentos.
É possível que haja uma motivação generalizada, que esteja causando uma baixa na carteira de clientes.
Com um número apurado nas mãos, você poderá identificar quem são esses clientes, conhecer seus argumentos para cancelamento e criar mecanismos para tentar reconquistar cada um deles..
Caso a recuperação não seja possível, ao menos, você poderá evitar a perda de mais clientes e, acima de tudo, que as novas captações possam ter a mínima ciência dos problemas passados.
Promover uma ação reparadora evita que a reclamação generalizada ganhe proporções maiores em virtude da transformação digital, que incentiva a participação de consumidores em discussões sobre a prestação de serviços.
Quais os principais impactos que um churn rate elevado pode trazer para o negócio?
Nenhuma empresa deseja sentir o gosto amargo de perder clientes, seja por desistência, seja para a concorrência.
Afinal, essa situação sugere que o seu negócio não correspondeu às expectativas ou que há possibilidades melhores no mercado.
Os impactos sofridos logo após uma demanda alta de cancelamentos são reflexos substanciais em toda a estrutura corporativa e podem afetar os diversos recursos da empresa — financeiros, humanos, vendas e faturamento.
Falta de estabilidade financeira
A gestão financeira carece de um mínimo de segurança para realizar transações e manter a rotina diária.
O controle de pagamentos e recebimentos está integrado às ações de marketing e vendas, principalmente quando há necessidade de acompanhamento de pós-vendas.
Quando o churn rate está elevado o período atual e subsequente sofre abalos que comprometem toda a estrutura financeira, o que pode obrigar a empresa a utilizar linhas de crédito bancárias com taxas de juros altas.
Elevação no custo de aquisição de clientes
A carteira de clientes ativa é responsável pela geração de receita e, na maioria das vezes, requer um trabalho de acompanhamento da satisfação com anotação das sugestões de melhorias e providências internas, se for o caso.
Já a captação e retenção de novos clientes exigem atenção e investimento — tanto de tempo quanto de dinheiro — para convencer o consumidor de que a sua empresa oferece o melhor produto ou serviço.
Se dentro do planejamento anual de captação e retenção de clientes há uma curva muito acentuada para fora, certamente, será necessário um novo investimento para captar ainda mais clientes para suprir o vazio deixado pelos cancelamentos.
Enfraquecimento da marca
Como mencionado, entender o porquê do cancelamento dos clientes é fundamental para traçar estratégias de correção.
Não apenas para isso, mas também como uma forma de evitar que a marca seja afetada por um problema que pode ser contornado de imediato.
Já sabemos que a competitividade é grande e o consumidor da atualidade é cada vez mais exigente e menos fiel.
Logo, proteger a marca deve ser um compromisso de todos os envolvidos, desde os gestores até os funcionários.I
O churn rate é um indicador vigilante e sempre disponível para dar suporte à empresa em relação aos cancelamentos e perda dos clientes.
Por isso, evite fazer investimentos na captação de novos clientes se você perceber que há uma falha na manutenção e retenção dos ativos.
Um consumidor satisfeito fará o possível para que amigos e parentes usufruam dos mesmos benefícios que ele.
Assim quanto mais feliz, maiores as chances de sua empresa conquistar mais contratos por indicação e referência.
A dica final é que o churn rate pode e deve ser utilizado continuamente. Não espere um volume muito grande de cancelamentos para acionar os departamentos envolvidos e adotar medidas.
Dessa forma, sua empresa será vista no mercado como aquela que sendo falível, se preocupa com a retenção e permanência dos seus clientes.
Agora que você já sabe o que é churn rate e a importância de reduzir seus impactos, continue com a visita em nosso blog e leia agora mesmo sobre o modelo recorrente de negócios.
Artigo do autor Patrick Negri.
